3 scénarios de Marketing Automation les plus importants en B2B

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Le Marketing Automation est une plateforme de gestion de vos activités marketing qui fonctionne en corrélation avec votre base de contacts (ou avec votre CRM). Le principe d’une plateforme de Marketing Automation est de pouvoir mettre en oeuvre des scénarios  de Marketing Automation types afin d’automatiser des tâches récurrentes chronophages, tout en optimisant l’engagement avec vos prospects grâce à une personnalisation avancée de vos messages et de vos contenus en fonction de leur profil.

Le Marketing Automation permet également d’instaurer une relation de confiance avec vos prospects en définissant à l’avance une série de contenus les plus pertinents par rapport à leur parcours d’achat. Cette pratique de lead nurturing permet de fournir à vos prospects l’information dont ils ont besoin au moment le plus opportun.

La plateforme de Marketing Automation vous permet ainsi de personnaliser vos emails, SMS et pages web en fonction de votre cible, de gérer vos formulaires de téléchargement de vos contenus, de suivre l’activité de vos prospects sur votre site web et ainsi pouvoir leur attribuer une notation (scoring) en fonction de leur appétence envers vos contenus.

 

Quelques conseils pour optimiser vos scénarios de Marketing Automation:

  • Personnalisez vos emails grâce aux « tokens » qui iront rechercher l’information dans votre base de contacts intégrée à votre solution de Marketing Automation. Ainsi “Bonjour {contactfield=gender}‍ {contactfield=lastname}‍  » sera converti lors de l’envoi en « Bonjour Monsieur Vincent »
  • Prévoyez de ne pas envoyer plus d’un email par semaine à vos contacts.
  • Ne soyez pas commercial dans votre approche mais apportez de la Valeur à vos prospects. Sachez donner avant de pouvoir recevoir…
  • Faites attention à la forme. Un email n’est pas une Newsletter. Ne prévoyez pas une mise en page avec trop d’images en partie haute d’introduction. Au contraire, soignez votre introduction et votre objet de manière personnalisée afin que vos prospects se sentent concernés.
  • Rendez votre call-to-action (CTA) visible sur la partie haute de votre email afin que vos prospects le voient clairement dès l’ouverture de l’email.
  • Faites systématiquement appel à l’A/B testing

Pour plus d’information sur le guide de l’emailing, voir l’article dédié à ce sujet : Comment réussir vos campagnes d’emails BtoB

 

Voici 3 scénarios de Marketing Automation types qui vous permettront de profiter pleinement de votre plateforme de Marketing Automation.

1- Scénario de « scoring » pour identifier les leads à contacter en priorité

Dans leur processus d’achat (aussi appelé tunnel de conversion), les propects (Leads) évoluent dans leur cycle de prospection au fur et à mesure de leurs recherches d’information, devenant de plus en plus matures et experts afin de pouvoir, finalement, être à même de prendre la meilleur décision d’achat.

Grâce aux différentes informations que vous laissent vos prospects (adresse IP, navigation, formulaires de téléchargement, inscription à des événements,…), une scénario de Marketing Automation vous permettra de définir un système de notation (scoring) de vos prospects en fonction de leurs activités, mais aussi en fonction de critères de segmentation que vous jugerez les plus pertinents.

Le lead scoring en Marketing Automation permet ainsi d’attribuer une note à chaque lead en fonction de leurs données comportementales, c’est à dire en fonction de leur navigation sur votre site web, de leur réaction vis-à-vis de vos emails, des contenus téléchargés via les formulaires, mais aussi en fonction de leurs données socio-démographiques et secteur d’activité.

Le lead scoring permet ainsi à vos commerciaux de connaître le niveau d’appétence de chacun de vos prospects et d’identifier les leads qu’il faut traiter en priorité afin de maximiser le taux de conversion des leads en client. 

 

Identification de vos leads les plus engagés avec vos contenus

Le « scoring » est l’élément essentiel à intégrer dans vos scénarios de Marketing Automation. Un scénario de « scoring », c’est-à-dire de notation, va vous permettre d’identifier les visiteurs qui ont le plus d’appétence dans vos contenus. En fonction de l’importance portée sur chacun de vos contenus, vous pourrez ajouter des points positifs ou négatifs afin de pouvoir filtrer les leads les plus « chauds ».

 

Identifier les prospects qui doivent être transférés en priorité à votre force commerciale

Une fois le scoring comportemental effectué, il conviendra d’ajouter un scoring en fonction de la segmentation de votre cible (voir les différentes segmentations possibles). Vous pourrez ainsi ajouter des points pour vos comptes cibles à privilégier, et retirer des points pour les entreprises qui ne rentrent pas dans votre cible prioritaire.

Le principal challenge lors de la définition de ce flux sera d’être en parfait alignement entre les équipes marketing et commerciales sur les critères de sélection (qu’est-ce qu’un lead qualifié, quelle taille de l’entreprise, quel secteur,… ) et le niveau d’engagement pour lequel un lead sera considéré comme chaud (téléchargements de contenu, visites de pages web, version d’évaluation, etc).

Configurez votre scenario afin qu’un email soit automatiquement envoyé à votre responsable commercial dès qu’un lead obtient le score total désiré.

 

Exemple

Scoring comportemental

  • Visite de page web : + 3 points
  • Participation à un webinar : +20 points
  • Ouverture d’un email : +3 points
  • Téléchargement d’un livre-blanc : +40 points
  • Visite la page Tarifs : +15 points
  • A vu une Démo en ligne : +50 points
  • Etc…

Scoring démographique

  • Secteur industriel = IT : +50 points
  • Secteur industriel = Healthcare : +70 points
  • Responsabilité = Directeur Informatique : +80 points
  • Responsabilité = Directeur Général : +150 points

Negative scoring

  • Visite page = emplois : -150 points
  • Email = unsubscribed : -200 points
  • Aucune activité pendant les dernier 30 jours : -15 points
scénario de scoring

2. Scenario de maturation (Nurturing) ou « Trigger Marketing »

 

Déclenchez une série d’emails en fonction du niveau de maturité de votre prospect

Que votre contact anonyme s’identifie par une inscription à votre Newsletter ou en téléchargeant l’un de vos contenus, le fait de s’identifier peut déclencher une série d’emails qui lui soumettront à chaque fois un complément d’information fortement susceptible de l’intéresser.

Ainsi, au lieu de simplement ajouter de nouveaux contacts à votre base d’envoi de vos emails génériques comme une Newsletter, uniforme pour tous vos contacts, préparez des emails personnalisés qui  permettront à vos prospects de recevoir de meilleurs contenus plus pertinents.

Notez que les communications doivent être plus espacées en début de processus, et plus fréquentes à mesure que le cycle d’achat progresse.

 

Exemple de scenario de nurturing simple

  • visiteur anonyme / pages web visitées
  • Jour 1 : identification du visiteur via formulaire
  • Jour 1 :  E-mail d’introduction
  • Jour +10 : E-mail offrant un nouveau contenu en rapport avec le premier téléchargement et les pages Web visitées
  • Jour +15 : E-mail personnel du commercial
  • Jour +30 : E-mail sur le livre blanc des meilleurs pratiques
  • Jour +60 : E-mail informant de la tenue d’une série de webinaires
  • Jour +75 : E-mail personnel du commercial proposant une démonstration du produit
  • Jour +85 : Appel du commercial pour planifier une rencontre
  • Jour +90 : Envoi d’une proposition commerciale par e-mail

Exemple de scénario d’emails en fonction du niveau de maturité de vos prospects

Définissez les contenus appropriés à communiquer en fonction du niveau de maturité de vos prospects. En définissant vos scénarios de maturation, vous pouvez ainsi définir les contenus que vous allez devoir promouvoir pour chaque phase de maturation. Ainsi, en début de tunnel, un internaute qui visite uniquement vos articles sera à priori dans leur première phase de renseignement. Durant cette phase, définissez une série de vos meilleurs articles, infographies et vidéos et proposez-les à vos internautes chaque semaine.

Le téléchargement d’un livre blanc montre quand à lui le désir d’en savoir plus sur les détails de vos solutions. En général, le téléchargement d’un livre blanc fait passer vos prospects dans une nouvelle phase de maturation. En milieu de tunnel, vos prospects vont s’intéresser davantage à des informations plus détaillées et s’attendent à recevoir de votre part des contenus plus détaillés et argumentés.

En fin de tunnel (late stage), vos prospects recherchent des arguments de comparaison pour les convaincre. Ils sont alors à la recherche de tests, de témoignages ou de démonstration. Durant cette phase, les communications qui seront prédéfinies dans vos scénarios de Marketing Automation s’attacheront à leur proposer des cas concrets et témoignages dans leur secteur d’activité, en relation directe avec leurs préoccupations et problématiques potentielles.

3. Scénario de gestion automatique de vos événements

Lorsque vous mettez en place un événement, vous voulez que tout soit réglé comme une horloge. Or, il est fréquent de voir que la promotion d’un événement se résume à la préparation d’un email d’invitation qui est envoyé en général deux semaines avant à l’ensemble de votre base de contacts.

Pour être efficace,  vous devez prévoir un plan de communication parfait, associant une série d’emails automatiques à d’autres modes de communication sur vos pages web, celle de vos partenaires et sur les réseaux sociaux.

Il vous faudra prévoir le bon nombre de communications par emails mais aussi les emails de relance, de confirmation et de remerciement. Pour un événement, il est conseillé en général d’envoyer son premier emails d’invitation un mois à l’avance pour permettre aux gens de planifier en conséquence.

Dans tous les cas, n’oubliez pas d’intégrer un workflow pour communiquer avec vos les prospects après l’événement afin qu’ils puissent accéder aux rediffusions en ligne (pour les webinars) ou aux contenus et présentations pour les événements comme les séminaires.

Exemple de scénario de gestion des événements

Jour J – 45 jours :

  • email 1 de teasing « save the date »

Jour J – 30 jours :

  • email 2 d’invitation avec lien sur Landing page et formulaire d’inscription
  • Si contact enregistré -> email de confirmation d’inscription incluant meeting agenda

Jour J – 20 jours :

  • Si contact non enregistré -> email 3 d’invitation personnalisé par le responsable du compte

Jour J – 10 jours :

  • Si email 2 non ouvert -> email 4 de relance « ne manquez pas votre événement »
  • Si contact non enregistré -> email 5 de relance « plus que quelques jours pour vous inscrire »

Jour J – 3 jours :

  • Pour les contacts enregistrés -> email de rappel de l’événement + complément information
  • Pour les contacts emails ouvert mais non enregistrés -> dernier email de relance « dernières place disponibles »

Jour J – 1 :

  • Pour les contacts enregistrés -> envoi d’un email de rappel + SMS
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