Savoir analyser le ROI d’une campagne de Content Marketing B2B

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Toutes les dernières études le confirment… Le premier enjeu des responsables marketing aujourd’hui est de démontrer le ROI (retour sur investissement) de leurs campagnes et stratégies marketing.

Ainsi, selon une étude de Marketo en 2015, moins de 30% des responsables marketing interrogés considèrent avoir accès à suffisamment de données pour mesurer l’impact de leurs campagnes sur l’activité de leur entreprise.

Les enjeux sont pourtant cruciaux. Le marketing moderne est devenu complexe et rapide. Les plans marketing trimestriels sont devenus désuets et ont fait place aux campagnes de Content Marketing plus innovantes et réactives. Afin de rester performantes, les équipes marketing doivent aujourd’hui savoir analyser la performance de leurs campagnes marketing en temps réel et pouvoir ajuster les contenus et leur diffusion au quotidien.

La maîtrise des outils d’analyse et des leviers ROIstes sont d’ailleurs classées comme les deux compétences digitales les plus essentielles pour le Marketing après la gestion de projet dans une étude Iab 2016.

 

 

Voici quelques questions sur le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes marketing auxquelles vous devriez savoir répondre si vous êtes efficace dans votre stratégie de génération de leads :

  • Savez-vous mesurer la qualité de vos campagnes de génération de leads ?
  • Connaissez-vous le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes ainsi que leur contribution au CA de votre entreprise ?
  • Savez-vous d’où viennent vos prospects ? Viennent-ils de votre site Web ? De vos campagnes d’emails ? Des moteurs de recherche ou des médias sociaux ?
  • Vos vidéos sont-elles efficaces ? Combien de leads génèrent-elles ? Sont-elles visionnées en totalité ?
  • Combien vous coûte l’acquisition d’un lead ?

Dans une grande majorité des cas, les responsables marketing ignorent d’où viennent leurs prospects. Ils mesurent le nombre de leads générés par un programme ou un événement et le rapportent principalement au coût brut de l’activité.

Le constat montre clairement que les responsables marketing ont du mal à mesurer leur contribution au CA de l’entreprise. Selon une étude SiriusDecisions, les équipes marketing performantes ont en moyenne une contribution de 30% au CA de leur entreprise

Voici quelques pistes à explorer afin de savoir comment mesurer correctement le ROI et la qualité de vos contenus marketing :

 

1- Savoir mesurer la qualité de ses contenus

 

Etudier l’activité de votre site web avec les outils de Webanalytics

La qualité de votre référencement dépend de la qualité de votre contenu. La première variable à étudier est donc votre positionnement dans les moteurs de recherche comme Google en fonction de vos contenus et de vos mots clés.

Vous pourrez ainsi mesurer et analyser en détails :

  • Votre positionnement (ranking) par mot-clé
  • Le trafic généré par vos contenus (taux de rebond, visiteurs uniques, référencement,…)
  • Le nombre de visiteurs qui entrent sur votre site par une landing page
  • Le comportement des visiteurs ayant consulté ce contenu
  • Le nombre de pages vues. Ici, il sera important de se focaliser sur le nombre de pages vues de la page où se trouve votre contenu plutôt que sur le nombre de visiteurs sur votre homepage.

 

Etudier le parcours client

Des Tag (ou balises) peuvent être installés sur votre site web afin de traquer plus précisément les comportements de vos visiteurs et étudier leur parcours client.

Les tags peuvent traquer tous les comportements de vos visiteurs et vous permettent de savoir d’où ils viennent, où ils vont, le temps qu’ils passent par page, sur quoi ils cliquent, etc. Une fois ces données traitées et mises en page, il vous sera alors possible de mesurer le taux d’intérêt de vos visiteurs envers vos contenus, la performance de votre parcours client et des canaux de communication utilisés ainsi que les messages les plus performants en fonction des cibles.

Grâce à l’outil gratuit de création d’URL développé par Google, il vous sera possible :

  • D’identifier les sources de trafic d’où viennent vos visiteurs (moteur de recherche, envoi de votre newsletter, réseau social particulier)
  • Savoir précisément de quels médias proviennent vos visiteurs, sur quels supports ils ont cliqué (email, newsletter, bannière,…).
  • Mesurer le succès d’un contenu en particulier en mesurant le nombre de téléchargements ou le nombre de souscriptions à votre Newsletter
  • Analyser les mots clés qui offrent les meilleures performances en ajoutant un tag lié à votre campagne ou promotion spécifique.

 

Etudier le taux de transfert de vos contenus (viralité)

De nombreux outils permettent de mesurer la performance de vos réseaux sociaux tels que Google Analytics qui peut également mesurer le trafic que les réseaux sociaux apportent à votre site.

En alliant l’ensemble de ces outils d’analyse, vous pourrez avoir une vision globale de votre investissement dans les réseaux sociaux et ainsi savoir combien d’internautes ont été touchés, quelle est votre influence sur le web, qui parle de vous, ou encore quels sont les réseaux qui vous apportent le plus de visites sur votre site.

 

Etudier la performance de vos vidéos avec Vidyard

Avec Vidyard, les clients peuvent analyser en temps réel la performance de leurs vidéos, que ce soit en termes de viralité, temps de visionnage, CTR (click-through rate), visibilité sur Youtube et capture de leads.

 

2 – Savoir mesurer la performance de ses programmes de génération de leads

Les indicateurs clés de performance (KPIs) de vos campagnes de génération de leads vous permettent de mesurer l’efficacité de vos différents programmes et contenus, de la qualité de vos leads ainsi que de la vitesse de conversion de vos leads en opportunités.

Cependant, il existe pléthore d’indicateurs de performances et vouloir tout mesurer peut s’avérer généralement inefficace. Sachez mettre en place un tableau de bord avec vos indicateurs les plus importants en fonction de votre rôle dans votre organisation,

  • Volume : nombre de leads qualifiés, niveau d’engagement, nombre d’opportunités créé, pipeline,…
  • Conversion : % de leads par niveau d’engagement, % de conversion en opportunités, % conversion en Win/lost
  • Vélocité : temps de conversion moyen d’un prospect en lead, d’un lead en opportunité, d’une opportunité en Win
  • Contribution : en % et en valeur des investissements marketing et de chaque programme marketing au CA de l’entreprise,
  • Performance des campagnes : coût par lead, retour sur investissement de chaque campagne et tendances par marché, segment, source de leads, versus goals/benchmarks.

Les plus couramment utilisés sont le CPL (coût par lead) et le coût par opportunité. Les leads pris en considération en B2B sont généralement les marketing leads (MQL), c’est-à-dire les prospects s’étant identifiés et ayant démontré un intérêt et un besoin certain pour votre solution.

Il revient à calculer le coût brut d’un programme ou d’un événement par le nombre de leads générés, ainsi que le nombre d’opportunités « attendu » par rapport à ce type d’événement. Il faudra attendre souvent entre 6 et 12 mois avant de connaître le réel coût par opportunité d’un programme marketing. Cet indicateur est plus compliqué à estimer car il dépend de votre processus de qualification de vos leads en accord avec votre équipe commerciale.

Autre problème majeur, le calcul du CPL ne prend pas en compte les coûts issus des différentes interactions précédentes comme vos articles de Blogs, vidéos et infographies qui ont amené votre lead à participer au programme mesuré, surtout qu’il faut en moyenne 7 interactions avec un prospect avant qu’il ne devienne un lead qualifié.

 

3 – Calculer le ROI de ses campagnes en fonction d’un modèle d’attribution

Au fur et à mesure des contenus que consomment vos prospects, ces deniers vont avancer dans ce que l’on appelle le « tunnel de conversion » avant d’être prêts à entrer en relation avec les équipes commerciales.

Savoir identifier son tunnel de conversion

Votre processus de conversion de leads dans le « tunnel de conversion » passe généralement par trois phases : le haut de tunnel (early stage), le milieu du tunnel (middle stage), et le bas de tunnel (last stage).

  • Le haut de tunnel : lorsque le prospect commence à s’intéresser à un sujet clé ou une problématique précise, sans pour autant être prêt à s’identifier pour télécharger un contenus plus complet. Les contenus diffusés durant cette phase sont des contenus informatifs, didactiques et émotionnels (articles, infographies, vidéos).
  • Le milieu du tunnel : à ce stade du parcours d’achat, le prospect a acquis une certaine maturité sur le sujet et commence une investigation plus approfondie sur les solutions potentielles. Les contenus diffusés sont alors beaucoup plus orientés sur les solutions et sur le marché (rapports d’analyses, Livres blancs, guides d’achats, webinaires). C’est durant cette phase que les prospects vont généralement s’identifier pour pouvoir accéder à des contenus plus détaillés.
  • Le bas de tunnel : lorsque le prospect a démontré son intérêt pour votre solution, le contenu diffusé est alors davantage orienté sur la démonstration de votre proposition de valeur et des solutions proposées afin de le convaincre de la supériorité de votre offre et ainsi pouvoir le convertir en opportunité (études de cas, démos, avis consommateurs,…)

 

 

Définir son ROI en fonction d’un modèle d’attribution

Afin de pouvoir calculer le ROI d’un programme, il est important de pouvoir définir un modèle d’attribution du revenu généré par un client par rapport aux différents programmes marketing qui ont permis de générer ce revenu. Ceci est généralement possible grâce aux solutions de Marketing Automation comme Marketo.

attribution1 Dans le modèle d’attribution « Dernière interaction », le dernier point de contact se verra accorder 100 % du crédit pour la vente.

attribution2 Dans le modèle d’attribution « Première interaction », le premier point de contact (CTR d’un email, visite d’une page) obtiendra 100 % du crédit pour la vente.

attribution3 Dans le modèle « Attribution linéaire », tous les points de contact au travers du tunnel de conversion se partageront le crédit pour la vente à parts égales.

attribution4 Dans le modèle d’attribution en fonction de votre modèle de scoring, les points de contact les plus proches du moment de la vente ou de la conversion se verront accorder la majeure partie du crédit car ces actions sont supposée apporter davantage de points au lead (si un email = 3 points et un formulaire 20 points sur 100, alors le formulaire se verra attribuer 20% du revenu, contre 2% pour l’email)

Exemple d’attribution linéaire : un prospect qui est attiré par un article visite la page de l’article sur votre site web. Votre outil de Marketing Automation va pouvoir alors identifier le visiteur anonyme par son adresse IP. Si ce prospect s’identifie par la suite en téléchargeant un Livre Blanc et participe à un webinaire, avant de devenir client, l’outil va pouvoir attribuer le revenu ainsi que la marge associée de ce client aux 3 interactions marketing (programmes marketing).

Si le revenu est de 10 000€ avec une marge de 20%, le revenu associé à l’article sera donc de 10 000/3=3000€, et la marge attribuée à l’article sera de 600€.

Il vous sera alors possible de mesurer dans le temps le ROI de chaque programme marketing associé à une vente, que ce soit un événement, ou un article de blog.

 

 

4 – Savoir calculer le nombre d’interactions (ou d’impressions) nécessaires pour générer le ROI attendu

Afin de valider l’investissement dans une campagne marketing et étudier sa viabilité, vous allez devoir remonter le tunnel de conversion depuis le Chiffre d’Affaires à générer jusqu’au nombre d’interactions nécessaires pour atteindre de CA attendu. Ceci vous permettra de définir le nombre d’impressions (emails, diffusion d’articles, Ads, trafic,…), le nombre de leads bruts et de leads qualifiés que vous devrez générer pour atteindre vos objectifs de ROI et de Revenu.

Pour ce faire, Il est important de bien définir les taux de conversion que vous allez pouvoir espérer de votre tunnel par étape et en fonction de la durée de la conversion. Voici les taux de conversion espérés par une équipe marketing performante avec un système de Marketing Automation.

  • Taux de conversion d’une cible d’individus en prospects intéressés : 2.5%
    Ce sont en général tous les individus qui ont prêté attention à l’un de vos contenus et qui sont venus sur votre site web pour en savoir plus sur votre offre (sous condition que votre message intègre bien un Call To Action..). Ce taux est le plus compliqué et la plupart des tunnels de conversion ne le prennent pas en considération. C’est pourtant un élément important pour estimer le nombre d’individus que vous allez devoir toucher avec vos communications (aussi appelé nombre d’impressions).Une impression (ou un vu) est l’unité de mesure utilisée pour quantifier le nombre de fois qu’un contenu est vu par un individu, ce qui peut être appliqué aussi bien à un email (taux d’ouverture) qu’à un article de blog (nombre de vu)
  • Taux de conversion d’un visiteur anonyme en lead marketing (MQL) : 9%
    Ce sont tous les contacts qui se sont identifiés sur votre site ou vos événements via un formulaire de renseignement et qui ont démontré leur intérêt dans votre solution.
  • Taux de conversion d’un lead marketing (MQL) en opportunité (Sales Qualified lead) : 50%
    Ce sont tous les leads marketing (MQL) qui acceptent d’être mis en relation avec les équipes commerciales et pour lesquels un projet, un budget et un délai de décision ont été identifiés (BANT qualification)
  • Taux de conversion d’une opportunité en Client : 25%
    Ce sont en général toutes les opportunités qui convertissent en vente.

 

ROI d'une campagne de Content Marketing B2B

 

5 – Etude de cas

Imaginons la société Lambda :

  • Sa base de contacts email est de 20 000 contacts
  • Son revenu moyen sur leur solution est de 10 000€
  • Sa marge brute est de 30%

La Sté Lambda décide de mettre en place une campagne de Content Marketing incluant 6 articles, un livre blanc avec une landing page est un formulaire, une vidéo, une infographie et un webinaire.  Votre programme comprend l’envoi de 3 séries d’emails de 4 emails chacun (12 emails). Le budget total de cette campagne, incluant les ressources de personnels s’élèvent à 32 400€.

Quel ROI espérer sur cette campagne ?

Les articles de Blog vont avoir un double effet. Ils vont faire remonter le site web de la Sté Lambda dans les premières pages de Google et toucheront des milliers de contacts sur les différents médias sociaux. Si un article touche au minimum 200 individus (qui lisent l’article) et que 10% d’entre eux le partagent avec leurs 200 contacts chacun, et ainsi de suite, l’article peut toucher plus de 100 000 lecteurs en peu de temps.

A cela, La société lambda va pouvoir ajouter sa base de 20 000 contacts + l’augmentation du trafic naturel sur son site web qui devrait augment à 1000 contacts par mois en moyenne.

Avec un programme de Content Marketing complet incluant tous les contenus attrayants et pertinents nécessaires pour chaque phase de conversion, la Société Lambda va pourvoir obtenir les meilleurs taux de conversion recensés sur le marché.

Ainsi, 100 000 individus ayant lu l’un des contenus de la Sté Lambda vont générer 2 500 leads anonymes, 225 leads marketing (MQL), 115 opportunités et donc 29 ventes.

Le ROI de cette campagne sera alors de [(3000x29)-32400]/32400= 169%

De plus, ceci n’est qu’un minima, car le Content Maketing ne s’arrête pas comme un événement qui est à une date donnée.

Selon Sociabble (un outil collaboratif pour l’entreprise qui permet de démultiplier en mode collaboratif vos messages sur l’ensemble des réseaux sociaux.), 500 ambassadeurs qui apprécient votre contenu et le partagent peuvent générer jusqu’à 1,5 million d’impressions….

 

 

Les articles de blogs, infographies, vidéos et présentations continuent à générer du trafic important s’ils sont bien référencés tant qu’ils existent sur le web et sur les réseaux sociaux, de même que vos Livres Blancs, e-books, infographies continuent d’être une source abondante de leads.

Ainsi, plus vous produirez de contenus intéressants sur un sujet clé, plus votre audience et vos leads augmenteront de manière exponentielle.

 

 

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