Comment réussir vos campagnes d’emails BtoB

215 milliards d’emails ont été envoyés par jour en 2016. L’email reste aujourd’hui l’outil privilégié des entreprises B2B. Dans le cadre professionnel, un internaute reçoit en moyenne 48 mails par jour dont 12 sont des emails promotionnels (EMA – E-mail Marketing Attitude BtoB). A ce titre, il peut être l’un des outils les plus efficaces dans une campagne de génération de Leads, comme du pire s’il est utilisé à mauvais escient. Nous vous proposons ci-après quelques règles clés à respecter pour inscrire votre campagne emails dans une stratégie de génération de Leads efficace et pérenne.

 

Quels sont les éléments indispensables dans un email ?

• Suscitez l’intérêt avec un objet accrocheur
• Interpellez avec une accroche forte en haut du message !
• Optimisez votre email pour une lecture mobile/tablette
• Choisissez le jour et l’heure de l’envoi avec soin
• Personnifiez le nom de l’expéditeur
• Incitez le client à cliquer avec le call-to-action
• Rendez possible le désabonnement

 

1. Définir votre objectif et votre stratégie

Un email n’est qu’un outil parmi d’autres pour atteindre votre objectif. Il peut faire partie d’une série pré-définie ou périodique comme une Newsletter. Si vous pensez envoyer une email en « one shot » pour commencer à générer de la notoriété, posez-vous les questions suivantes : quel est l’objectif de mon email ? répond-il à un thème précis ? le contenu est-il assez pertinent pour mon auditoire ? permet-il d’attirer mes prospects vers un contenu premium et une landing page sur laquelle il pourra s’identifier ? quels call to action intégrer ?…
Dans tous les cas, votre email devra être pertinent et faire partie d’une stratégie au service de votre auditoire. D’après une étude récente de Marketo, les équipes marketing les plus performantes sur les campagnes d’emails dédient jusqu’à 22% de leur temps à définir leur stratégie d’email (vs 14% pour les moins performantes).

 

2. Définir un calendrier

Nul besoin de rappeler que le si l’email reste l’outil de communication le plus prisé par les professionnels en B2B, il peut néanmoins s’avérer pénalisant dans les faits s’il est utilisé trop souvent sur une même cible car cela entraînera le désabonnement (Opt Out) de vos prospects.
Pour être efficace, prévoyez la rédaction et l’envoi de vos emails dans votre planning de contenu. Il vous sera ainsi plus facile de planifier les envois en fonction de vos objectifs de communication en adéquation avec la création de vos contenus premium.

 

3. Nettoyer votre base de contacts

Nettoyer 50 000 adresses e-mails peut augmenter le trafic de votre site Internet de 90% (MarketingSherpa 2015). Garder une base de contacts à jour en faisant le tri dans toutes les adresses e-mails et notamment celles en erreur : adresses inactives, fautes de frappe ou orthographe erronée…

Ce processus de nettoyage permet d’améliorer votre réputation d’expéditeur et par la même occasion la délivrabilité de vos messages.

 

Supprimez les mails génériques

Évitez les adresses génériques du type marketing@companyz.com ou contact@companyz.com car elles ne permettent pas de personnaliser vos messages et finissent souvent à la poubelle. Pire, elles peuvent vous faire finir en blacklist 

 

Nettoyez tous vos contacts qui sont rejetés (bounced email)

Il se peut que certaines de vos adresse emails soient rejetées de manière temporaire (soft bounce) ou de manière permanente (hard bounce).

Le refus temporaire est provoqué lorsque les boites de réception sont pleines, ou encore lors d’un dysfonctionnement temporaire du serveur du destinataire. Attendez donc plusieurs jours afin de déterminer si le destinataire est actif (reçoit beaucoup de mail) ou inactif (ne consulte pas sa boite mail) avant de le supprimer.

Dans les cas de refus permanent « hard bounce », il peut s’agir d’une erreur de saisie de l’adresse (ex : hotmial, yaho…) ou d’une adresse inexistante. Si une adresse n’est plus utilisée, elle sera au bout d’un certain temps désactivée. Si un email arrive sur une adresse désactivée, une réponse « HARD BOUNCE » (« NPAI » = n’habite plus à l’adresse indiquée) est envoyée en retour pour signaler à l’expéditeur qu’il peut/doit supprimer cette adresse de sa liste. Il est conseillé d’effacer ces dernières pour ne pas faire chuter votre taux de délivrabilité ou de les corriger.

Il est très important de supprimer toutes ces adresses email désactivées car elles sont souvent utilisée comme adresse email piège.

• Identifiez les contacts qui ont été rejetés lors de vos dernières campagnes d’emailing
• Récupérez les adresses email que vous pouvez en corrigeant les fautes de frappe évidentes

 

Evitez les adresses email pièges « spamtrap »

Si vous avez acheté une base de contacts pour l’une de vos campagnes d’emails, il y a de grandes chances que l’’un de vos messages soit déjà arrivé sur une adresse piège sans que vous ne vous en rendiez compte.

Un seul spamtrap peut entraîner une mise en liste noire et ainsi impacter négativement la délivrabilité de toutes vos futures campagnes d’emails.

Si les fournisseurs de messagerie vous répertorient comme un spammeur, votre réputation d’expéditeur sera directement impactée et il vous sera difficilement possible d’atteindre les boîtes aux lettres de vos destinataires lors de vos prochains envois.

 

4. Ciblez et personnalisez vos emails

Les deux premiers critères d’ouverture d’un email sont :

• la confiance en l’expéditeur
• la connaissance de l’expéditeur

Les emails avec des messages personnalisés améliorent le click-through rate de 14% en moyenne, et la conversion de 10% (Aberdeen Group). Ce taux augmente d’autant plus si le destinataire peut facilement identifier l’expéditeur, ce qui est un facteur rassurant pour le lecteur. C’est pour cette raison que les Newsletters sont le meilleur moyen de toucher votre cible régulièrement.

Aussi, la première de vos préoccupations doit porter sur une communication ciblée et personnalisée de vos emails.
Le Mass Mailing qui consiste à envoyer un email sur une base de données de contacts la plus large possible pour espérer toucher un faible pourcentage est à proscrire. Vous n’obtiendrez qu’un faible taux d’ouverture, et un très fort taux de désabonnement (Opt Out) de vos prospects et votre entreprise pourra être déclarée comme spams auprès de leur FAI.
Encore une fois, plus vous serez au service de votre auditoire, plus votre contenu sera ciblé, et plus vos campagnes de génération de leads seront efficaces.

 

5. Ecrivez un objet d’email court et percutant

L’objet de votre email doit contenir une promesse attirante qui vaudra l’effort d’aller plus loin. Il doit faire référence à une problématique que rencontre votre cible dans la plupart des cas. 33% des destinataires d’emails ouvrent leur emails uniquement en fonction de la pertinence du titre (Convince & Convert). En B2B, n’utilisez pas de titres anxiogènes impliquant l’urgence d’une action (plus qu’un jour pour…, dernières places pour…,). S’ils peuvent avoir de bons résultats en BtoC, ils sont en général rédhibitoires dans un cadre professionnel.  Aussi, évitez d’être intrusif ou trop opportuniste. Au contraire, restez au service de votre interlocuteur et proposez-lui de vous confirmer s’il souhaite continuer à recevoir des informations de votre part (ou de votre société). Cela sera pour lui un gage de confiance et de respect.

Évitez les listes noires (ou blacklisting)

• Ne pas mettre dans vos titres les termes de type « Promo », « Urgent », « Gagnant », « Vente Flash », « offre limitée », « euro », « prix », « offre », « dernière minute », « cliquez ici »,« % de remise », … sont des termes à éviter impérativement dans l’objet email au risque d’atterrir en spam immédiatement.
• Évitez les caractères spéciaux (surtout si répétés) tels que ??, !!!, %%% sont également galvaudés et risquent d’être mal perçus.
• Les termes en majuscule sont également très mal interprétés : « PROMO » sera considéré comme un spam.

 

6. Faites bonne impression dès le départ avec un contenu clair et responsive

Travaillez le fond autant que la forme. 55% des emails sont ouverts depuis un mobile, 25% depuis un desktop, et 20% depuis un client webmail  (Adestra). Systématiser les Créas en Responsive design pour les supports multidevices (et penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages).

Aussi, pensez que dans la plupart des cas, les images ne seront pas affichées en standard. Validez bien que votre email soit agréable à lire quel que soit l’appareil utilisé. Aussi, selon les études statistiques récentes en Marketing Automation, sachez que plus le nombre d’images augmente dans un email, plus le taux de click-through diminue.

Astuce : pensez à ajouter une description à vos images (Alt Text) afin de faire apparaître un contenu explicite dans les cas (assez fréquents) où l’image ne s’ouvrirait pas.

 

7. Construisez votre réputation avec un contenu de qualité

Plus de 80 % des soucis de délivrabilité des emails proviennent d’un problème de réputation de l’expéditeur dû aux mauvaises pratiques et contenus non-adaptés de leurs emails.

Le contenu de vos emails peut avoir plusieurs incidences. Il peut inciter votre cible à ouvrir plus spontanément vos prochains emails, comme du contraire. Proposez un contenu enrichissant pour vos interlocuteurs avec plusieurs call-to-action qui permettront d’offrir des alternatives souples en fonction du temps dont ils disposent ou en fonction de leur niveau de maturité et des informations recherchées. Bien entendu, n’oubliez pas d’intégrer systématiquement un lien « ne plus recevoir d’email de notre part » en bas de chacun de vos email afin de vous assurer de ne pas être catégorisé en « spam ».

Le contenu de vos emails doivent impérativement être axés autour de ces quatre points clés : 

1. Apportez-vous des connaissances supplémentaires à vos prospects ?
2. Comment les aidez-vous à résoudre leurs problèmes ?
3. Leur permettez-vous de réduire leurs coûts et d’être plus productifs ?
4. Votre communication est-elle bien dénuée de toute approche commerciale ou publicitaire ?

Pour plus d’information sur la création de contenu de qualité, voir notre article « 10 règles en or pour créer un contenu B2B percutant »

 

8. Utiliser l’A/B testing

Selon MarketingSherpa, L’A/B testing peut aider les entreprises à augmenter leurs taux de conversion de 48% ou plus !

Dans une stratégie de campagne d’emailing, l’A/B testing n’est pas une option mais une obligation. L’A/B testing permet de tester 2 versions d’email ayant le même objectif mais avec des variables différentes comme des titres différents, des formats différents ou bien des cibles différentes. Les outils de marketing automation permettent de mettre en place des testes A/B très simplement sur un pourcentage aléatoire de votre base sélectionnée afin de vous garantir davantage de succès.

10 conseils pour tester ses emails correctement :

1. Intégrez le testing systématiquement, de manière à peaufiner votre performance en fonction de votre cible.
2. Testez tous les éléments qui peuvent impacter l’ouverture de vos emails (sujets d’emails, en-têtes, nom de l’expéditeur,…)
3. Testez les éléments de personnalisation de vos messages (Cher Monsieur Dupré, Bonjour Mr Dupré, Monsieur, …)
4. Testez les formats texte + visuels (n’oubliez pas qu’un grand nombre de messageries bloquent les images.)
5. Essayez différents affichages et rendus sur desktops et appareils mobiles.
6. Testez un seul élément à la fois.
7. Variez les heures et jours d’envoi.
8. Effectuez des tests sur des groupes suffisamment larges pour détecter les changements.
9. Analysez et synthétisez les tests effectués et leurs résultats.
10. Corrigez et recommencez…

9. Soignez votre centre de préférence d’emails (Opt-in)

Démontrer votre implication dans le respect des données de l’Internaute en lui proposant une démarche de gestion de désinscription intelligente, lui permettant de modifier comme il le souhaite la manière dont vous communiquez avec lui. N’indiquez pas uniquement un simple lien « se désinscrire » à la fin de vos emails, mais donnez lui également accès à un « paramétrage de ses emails » dans lequel vous pourrez donner davantage de souplesse quant à la fréquence des emails souhaitée, les thèmes préférés et autres options pertinentes.