Mettre en place une stratégie d’ Account Based Marketing en 6 étapes

Qu’est-ce que l’ Account Based Marketing ?

L’ Account Based Marketing (ABM) est une approche marketing B2B qui consiste à délivrer des messages et contenus personnalisés et adaptés aux décideurs et prescripteurs de comptes stratégiques ciblés en fonction de leur typologie ou secteur d’activité, de manière à leur fournir une proposition de valeur plus forte, en parfaite adéquation avec leurs attentes. 

Cette méthode a un double effet bénéfique. D’une part, elle permet de concentrer les efforts et budgets marketing sur les comptes à fort potentiel et ainsi d’augmenter le potentiel ROI associé. D’autre part, elle permet de mettre en place des activités marketing plus efficaces auprès des comptes ciblés avec des messages et des call-to-action plus pertinents et adaptés à leurs problématiques (pain points).

La technique de l’ Account Based Marketing peut s’apparenter à la celle du tunnel de conversion de l’Inbound Marketing, sauf qu’elle ne part pas des Personas, mais directement des comptes cibles définis conjointement avec les équipes commerciales.

 

 

 

Mettre en place une stratégie d’ Account Based Marketing

 1. Pré-requis

Avoir ses équipes marketing et commerciales alignées sur les mêmes objectifs.

Dans une stratégie d’ABM, cet alignement est encore plus évident dans la mesure où ce sont les équipes commerciales qui vont définir les comptes cibles en collaboration avec les équipes marketing. Vos équipes marketing et commerciales devront définir en amont les objectifs à atteindre, les segmentations prioritaires, ainsi que les critères qui définiront la validité d’un lead qualifié.

 

Utiliser une solution de Marketing Automation optimisée pour l’ABM

Pour mettre en place une stratégie d’ Account Based Marketing, il est recommandé d’utiliser une solution de marketing automation optimisée pour l’ABM, en complément de son CRM, qui devra posséder les fonctions essentielles suivantes :

  • Capacité à segmenter et identifier les comptes par critères firmographiques et secteur d’activité
  • Pouvoir automatiser vos communications multicanal en fonction de vos segmentations et parcours dans le cycle d’achat de vos comptes
  • Proposer des fonctions de contenus dynamiques
  • Analyser l’impact de vos campagnes marketing sur chacun des comptes ciblés et déterminer le ROI associé.

 

Qu’est-ce que la fonction de contenus dynamiques (Dynamic Content) ?

Un contenu dynamique est une partie d’une page web ou d’un email qui est affichée spécifiquement en fonction de votre interlocuteur cible qui visite cette page ou qui ouvre votre email. Des contenus pré-définis (predictive content) s’affichent instantanément en fonction de critères choisis tels que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la catégorie socio-professionnelle, ou encore en fonction du niveau de maturation de votre interlocuteur dans son cycle de prospection (Nurturing stage). Voir l’article sur la segmentation marketing pour en savoir plus.

 

Dynamic Content KeizerLead

2. Définissez vos objectifs

Vos campagnes d’ Account Based Marketing seront différentes selon que vous êtes sur une stratégie d’Acquisition, de Développement ou de Rétention.

 

Acquisition : 

Les campagnes d’acquisition de nouveaux clients sont les plus difficiles et représentent le coût le plus élevé. Il est en effet de 5 à 25 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de garder un bon client. (étude Forrester).

L’acquisition nécessite d’identifier les comptes qui sont soit dormants, soit qui n’ont jamais été client de votre société afin de les séduire en leur démontrant une proposition de valeur supérieure sur le marché face à la concurrence. Il sera donc important durant cette phase de garder une communication constante avec vos interlocuteurs afin de rester dans leur esprit et de gagner leur confiance.

Les campagnes d’acquisition sont basées sur des techniques d’Inbound Marketing ciblées et personnalisées, de retargeting intelligent, d’affichage de contenus dynamiques, d’évènements en ligne, et de content marketing amplifié sur les réseaux sociaux identifié.

Les campagnes marketing les plus pertinentes sont généralement les reprises d’anciens produits, les campagnes de financement avantageux, ou encore les offres promotionnelles exceptionnelles. 

Développement : 

Le développement du client est le processus de croissance de la valeur pour chacun de vos clients.

Le développement consiste principalement à augmenter la vente de produits et services périphériques complémentaires afin de réaliser un plus gros chiffre d’affaires et/ou d’augmenter la marge autour du produit initialement vendu à ce client (upsell). Votre interlocuteur chez votre client est généralement le même et vous profiter de votre relationnel afin de développer les ventes complémentaires.

Afin de développer leurs ventes, les entreprises tentent également d’augmenter la pénétration des autres produits et services de leur portefeuille de solutions chez leurs clients tout en améliorant la satisfaction du client (Cross-selling). Cette stratégie nécessite d’identifier de nouveaux interlocuteurs et prescripteurs afin de pouvoir leur communiquer les bonnes informations sur les principaux canaux les plus pertinents.

Les programmes de développement se concentrent sur les  campagnes de Nurturing, de démos en ligne, d’évènements relationnels, …

 

Rétention :

La rétention des clients est le maintien de relations commerciales avec ces derniers sur le long terme. La rétention des clients est le nombre de clients faisant affaire avec une entreprise à la fin d’un exercice, exprimée en pourcentage de ceux qui étaient des clients actifs au début de l’année.

Au fur et à mesure que la relation avec un client s’améliore et devient de plus en plus satisfaisante, la confiance s’installe, alors que le facteur risque et l’incertitude quant à eux s’estompent. Par conséquence, ce client devient de plus en plus enclin à engager davantage de dépenses avec son fournisseur avec lequel il a une relation éprouvée et satisfaisante.

Les campagnes d’ Account Based Marketing pour les clients en rétention exigent des campagnes spécifiques, basées sur la «valeur» du client, sur le relationnel et sur les avantages Clients Premium. Ces campagnes visent à valoriser les clients fidèles tout en passant d’une relation de client-vendeur à une relation de partenaire stratégique.

Exemple de campagnes : récompense de fidélité, évènements exclusifs,  tables-rondes VIP, co-partenariat, services dédiés. Programme de développement, partenariats stratégiques.

 

3. Identifier vos comptes stratégiques

Commencez par identifier votre Profil Client Idéal (PCI). Pour ce faire, analysez le profil de vos meilleurs clients actuels (les 10% qui générèrent environ 50% de votre chiffre d’affaires).

Voici quelques stratégies possibles pour identifier les comptes de votre campagne d’ABM en fonction de votre segmentation RAD :

 

En acquisition : 

  • Taille d’entreprise cible: visez les entreprises qui ont la taille critique adaptée à votre solution (TPE / PME / Grands comptes)
  • Zone géographique: Les équipes de vente sont souvent segmentées par territoire, au sein desquels des comptes cibles leur sont attribués. Si vous les aidez à renforcer la notoriété des produits et à augmenter les ventes dans leur secteur, vous gagnerez des points auprès d’elles.
  • Capacité d’investissement : les entreprises en pleine expansion sont à la recherche de solutions pour augmenter leur productivité et efficacité. Ils disposent des budgets issus de leurs résultats précédents ou de leur levée de capitaux pour certaines startups.

 

En développement : 

  • Clients existants à fort potentiel : investissements élevés sur un portefeuille de produits limité.
  • Taux de pénétration upsell faible : identifiez les clients qui achètent votre gammes de produits standard mais pas encore les services et périphériques associés.
  • Taux de pénétration cross-sell faible : identifiez vos clients qui n’achètent qu’une seule catégorie, gamme ou segment de produits.
  • Cycle d’achat court : recherchez des comptes qui, en raison de leur taille ou de leur structure, ont un processus de décision d’achat en général assez court.

 

En rétention :

  • Rendement élevé : déterminez les clients les plus lucratifs et les plus rentables. Ces comptes sont susceptibles d’aboutir à des ventes bien supérieures à la moyenne pour votre équipe commerciale et de générer un chiffre d’affaires substantiel sur le long terme.
  • Taux de pénétration upsell/cross-sell élevé : identifiez les clients qui achètent au travers de la totalité de votre portefeuille de produits, services et options.
  • Importance stratégique : ciblez des comptes conformes à la stratégie de votre société, notamment si vous vous lancez sur un nouveau marché ou un nouveau territoire. Il arrive parfois que l’acquisition de gros logos constitue un objectif stratégique.

 

 4. Segmentez vos comptes stratégiques

Une fois votre liste de comptes potentiels établie, segmentez-la par secteur d’activité afin de pouvoir fournir des messages cohérents et adaptés. Pour ce faire, il conviendra d’impliquer les équipes de vente afin qu’ils vous fournissent les entreprises prioritaires à fort potentiel, dont le ROI sera le plus élevé et immédiat.

Sélectionnez un nombre de comptes restreints afin de pouvoir mesurer efficacement le ROI de vos activités. Ainsi, hiérarchisez les comptes prioritaires afin de maximiser le retour sur investissement de l’ Account Based Marketing. Donnez la priorité aux types de comptes qui vous semblent les plus pertinents, c’est-à-dire ceux pour lesquels vous comprenez bien le parcours d’achat potentiel ou pour lesquels vous disposez déjà de contenus.

Vous devrez être en mesure d’importer depuis votre CRM et de segmenter ces comptes dans votre outil ABM en fonction d’un certain nombre de facteurs (secteur d’activité, taille de l’entreprise, situation géographique, etc.) et de les noter en fonction de la firmographie, des comportements cumulés, voire d’outils prédictifs.

 

5. Identifier les principaux décideurs

Il conviendra ensuite d’identifier les principaux décideurs et prescripteurs au sein de chaque compte, ce qui vous permettra de lancer vos campagnes multicanal.

C’est ici que l’ Account Based Marketing prend tout son sens. Tout d’abord, validez les contacts clés avec vos équipes commerciales. Ensuite, validez que votre base de contacts soit propre et complète, que tous les champs soient renseignés et que vous disposiez de toutes les informations nécessaires. Observez quelles sont les contacts ciblés les plus engagés avec votre site web, vos e-mails et vos campagnes marketing.

Grâce à leur fonction intégrée de scoring, les solutions de marketing automation permettent de hiérarchiser les comptes, les scores de leads existants et d’autres dimensions : le secteur, la taille de l’entreprise, le pipeline actuel, ainsi que d’autres données d’historique.

Les solutions tierces permettent d’associer les comptes d’entreprise aux adresses IP identifiées par votre solution de marketing automation.

La mise en correspondance des comptes détecte et associe automatiquement les leads aux comptes identifés, et viennent enrichir leurs attributs (géolocalisation, nombre d’employés, secteur d’activité,…)

Si vous ne disposez pas de contacts clairement identifié, une solution d’ Account Based Marketing vous permettra de communiquer de manière personnalisée basé sur les adresses IP de vos visiteurs web. Grâce à l’ABM, vous pouvez adresser des messages personnalisés aux comptes que vous souhaitez acquérir selon vos critères de sélection grâce à l’enrichissement de données clés basées uniquement sur les adresses IP de vos visiteurs anonymes de vos comptes cibles et ainsi de les maturer au travers de leur tunnel de conversion.

Et voilà ! Votre segmentation ABM est prête. Il ne vous reste plus qu’à mettre en place les contenus et communications multicanal les plus adéquats afin que vos comptes cibles reçoivent les bons messages au bon moment.

 

6. Lancer vos campagnes marketing personnalisées à destination de vos comptes cibles

L’ Account Based Marketing permet à vos contacts cibles et visiteurs anonymes de vivre la meilleure expérience client la plus personnalisée possible au travers de leur parcours client grâce à une adaptation automatique des contenus en fonction de leur secteur d’activité et de leur niveau de maturité dans leur cycle de prospection.

Grace aux bases d’identification de comptes en fonction des adresses IP, les fonctionnalités ABM des plateformes de marketing automation permettent d’offrir un contenu pertinent et adapté à vos comptes cibles, que vos interlocuteurs se soient identifiés ou bien qu’ils visitent votre site pour la première fois.

L’ Account Based Marketing permet la personnalisation de vos pages web, de vos campagnes d’e-mails, de vos les événements ou encore de votre ciblage publicitaire, basée sur l’identification des adresse IP, ce qui vous permet d’engager avec les contacts de vos comptes cibles au travers des différents points de contact tout au long de leur parcours d’achat (publicité, e-mail, site web,  contenus,…).

Comme chaque décideur peut présenter des besoins spécifiques, nécessitant un message et un contenu différents, la solution ABM appropriée permettra d’interagir avec chacun d’entre eux avec le contenu le plus pertinent pour le rapprocher un peu plus de l’acte d’achat. Aussi, n’hésitez pas à engager directement avec vos comptes cibles afin de leur demander leur avis sur ce dont ils ont besoin lors d’une campagne de questionnaire en ligne.

De plus, une relance téléphonique pourra déclencher un intérêt complémentaire si votre démarche ne semble pas trop commerciale.

EN CONCLUSION

L’ Account Based Marketing permet de créer une communication plus pertinente et personnalisée par rapport au profil de vos contacts et de vos entreprises ciblés, offrant un meilleur taux d’engagement de vos interlocuteur cibles.

Cette technique d’ABM offre un retour sur investissement bien plus élevé que les campagnes Marketing généralistes, avec des résultats mesurables plus précisément.

Enfin, l’Account Based Marketing vous permet d’aligner les équipes marketing et commerciales sur des objectifs communs, tout en démontrant aux équipes commerciales le ROI des campagnes marketing sur les comtes cibles identifiés.

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